Sanja Chen: "Un bon employer branding c'est une question d'authenticité"

Quelle est ton expertise et pour quelle raison les membres peuvent-ils s'adresser à toi ?
Sanja : « Je suis expert en 'Employer Branding' au sein du groupe Talent d'Agoria. Ce groupe rassemble des experts qui s'occupent des RH soft, c'est-à-dire du recrutement, du développement des talents et de l'évolution de carrière. Dans le cadre de nos services collectifs, j’organise des formations et des sessions d'information sur l’employer branding aux professionnels qui s'y intéressent ou qui rencontrent des difficultés dans ce domaine. Il peut s'agir de professionnels des ressources humaines, mais aussi de chefs d'entreprise et de professionnels du marketing. Au cours de ces sessions, nous nous penchons sur les attentes des jeunes talents, nous nous concentrons sur l'image de marque employeur spécifiquement pour les PME, nous prêtons attention à l'expérience du candidat, etc.

J'accompagne également les entreprises membres au niveau individuel. Dans le cadre d'un atelier, nous examinons l'image de marque actuelle de l'employeur et identifions les points à améliorer. Nous analysons ensuite ensemble votre marque, votre site web, vos défis existants, ... Si rien n'existe encore, j'aide à construire une marque employeur à partir de zéro. Ensuite, nous examinons votre l'histoire, nous déterminons clairement qui vous êtes et ce que vous pouvez utiliser, nous lançons des enquêtes pour vérifier le tout, et ainsi de suite. Nous réfléchissons à une possible Employer Value Proposition, à la manière de la traduire sur votre site internet et à la façon de la différencier des autres entreprises. J’accompagne ensuite la personne chargée de cette question au sein de l'entreprise.

Je mets également les entreprises membres en contact avec les parties concernées, telles que l'enseignement supérieur et les formes alternatives d'enseignement. Je facilite les visites d'entreprises, qui permettent aux étudiants de découvrir les coulisses d'une entreprise. Nous le faisons non seulement pour augmenter les candidatures, mais aussi pour que l'entreprise reçoive un retour d'information sur la façon dont les étudiants ont fait l'expérience de l'entreprise. Avec les étudiants, j'organise des groupes focus  qui nous permettent d'obtenir beaucoup d'informations sur les attentes des jeunes et sur la façon dont ils perçoivent certaines entreprises, puis de communiquer aux entreprises des informations sur la façon de devenir un employeur « sexy » et d'attirer un public plus jeune. 

J'organise également des ateliers sur le recrutement à l'épreuve du temps, au cours desquels les entreprises participantes partagent leurs expériences. Il s'agit souvent d' « élargir le vivier », une métaphore que j'utilise souvent. Le marché du travail étant tendu, les entreprises - pour rester dans la métaphore - doivent apprendre à rechercher d'autres poissons dans le vivier existant, à puiser dans d'autres viviers ou à commencer à pêcher d'une manière différente. »

Quel est ton parcours et comment as-tu rejoint Agoria ?
Sanja : « J'ai occupé le poste de Strategy Director chez Universal Communication pendant 14 ans. Durant les années qui ont précédé, j’ai travaillé  dans le secteur du marketing et de la communication, dans des bureaux d'études de marché ainsi que des agences publicitaires. En tant que stratège, je me suis intéressé au comportement humain et j'ai élaboré des stratégies de communication sur cette base. Je suis également chargé de cours à l'UCL, où je reste en contact avec la jeune génération. Je travaille à Agoria depuis huit ans. J'ai vu qu’un poste correspondait à mon profil et depuis lors, j’ai développé moi-même la fonction. »

Quelles sont les questions que tu reçois le plus souvent actuellement ?
Sanja : La plupart des questions sont assez classiques : « Qu'est-ce que l’employer branding et comment l'aborder ? » ou « Pouvez-vous nous aider à lancer cette démarche au sein de notre entreprise ? » Mais une question très importante, qui devient de plus en plus pertinente, est la suivante: « Comment puis-je impliquer mes collaborateurs actuels dans ma stratégie de marque d'employeur ? ». Autrefois, l’employer branding n'était qu'une histoire de marketing ou de publicité. L’on s’adressait à une agence pour mettre en place une campagne et acheter un budget média. Aujourd'hui, cela fonctionne différemment : ce que vous dites doit être soutenu. Les canaux les plus importants sont vos propres collaborateurs. Nous conseillons nos entreprises membres sur la manière de s'y prendre. »

Quels conseils peux-tu donner aux entreprises qui souhaitent impliquer davantage leurs collaborateurs ?
« Tant les jeunes générations que les quinquagénaires veulent savoir où ils travailleront après avoir postulé à un emploi. Ils veulent déjà avoir vu leur futur lieu de travail et leurs collègues, une tendance favorisée par les médias sociaux. C'est pourquoi il est important d'impliquer les collaborateurs existants dans votre processus de recrutement, en leur donnant un rôle dans les sessions d'information, les présentations de l'entreprise ou même lors des entretiens d'embauche. Auparavant, le défi consistait à obtenir un budget ; aujourd'hui, il s'agit surtout d'obtenir une coopération. 

Dans ce domaine, l'authenticité joue un rôle très important. Les collaborateurs ne doivent pas se contenter de lire un texte prémâché, mais relater leur propre histoire et leurs propres anecdotes. En effet, s'ils peuvent faire part de leur propre expérience, ils coopèrent avec plaisir et cela paraît plus authentique. Car de l'autre côté, il y a un public qui s'irrite lorsqu'il reçoit un discours publicitaire. Vous pouvez affirmer qu'une personne peut être elle-même au sein de votre entreprise, mais qu'est-ce que cela signifie vraiment ? Avec un exemple concret d'un collaborateur existant, vous pouvez déjà vous en faire une idée. Mais adopter le bon ton n'est pas toujours facile. C'est pourquoi nous aidons les entreprises à le faire. 

Cela aide également à développer la stratégie et la campagne en cocréation avec vos collaborateurs. Je constate de plus en plus qu'il s'agissait auparavant d'un domaine réservé aux « grands ». Et bien que ce travers perdure, de plus en plus de PME prennent également le train en marche. Je constate qu'il existe un besoin important de partager des expériences avec d'autres PME au sujet d'un sous-thème particulier, et d'entendre comment elles abordent des situations similaires. » 

Quelles tendances observes-tu encore dans le domaine de la marque employeur et du recrutement ?
Sanja : « Une bonne ambiance de travail et une culture de travail saine deviennent de plus en plus importantes. L'authenticité joue un rôle important dans toute la société, mais même sur le lieu de travail, nous avons le sentiment que les gens recherchent également un sentiment de communauté dans leur travail. Cela rend le jeune candidat plus exigeant quant à sa relation avec le patron.

En outre, je constate, sur la base de recherches menées auprès des jeunes et des moins jeunes, que la culture de l'apprentissage est un facteur décisif pour travailler dans une entreprise donnée. Que pourront-ils apprendre de plus sur leur lieu de travail ? Et cela ne concerne pas seulement les budgets de formation, mais aussi les parcours et les académies dans les grandes entreprises, ainsi qu'une culture de l'apprentissage plus accessible dans les petites PME. Vous pouvez vous y prendre comme bon vous semble, mais de plus en plus souvent, vos collaborateurs se rendent compte qu'ils doivent apprendre pour rester dans le coup. 
 

Dans le cadre de la guerre des talents, on s'intéresse également à l'expérience des candidats. Il s'agit du parcours par lequel un candidat passe avant de commencer à travailler chez vous. En tant qu'êtres humains, nous nous concentrons de plus en plus sur l'expérience ou sur une expérience sans faille - même dans les magasins, nous nous attendons à ce que tout se passe bien jusqu'au moment de passer à la caisse. Même s'il s'agit d'un candidat, cela peut vous permettre de vous démarquer des autres entreprises. Ce faisant, il est essentiel d'étendre votre stratégie de marque employeur à votre processus de recrutement. En raison de la culture du cloisonnement, les gens ont tendance à oublier cet aspect. Or cela vaut la peine de l'intégrer d'une manière surprenante. C’est ainsi que l’on obtient du résultat.

Il est également de plus en plus important de se montrer plus accessible. Vous devez intégrer cet aspect dans vos processus. Demandez-vous s'il est vraiment nécessaire d’exiger de longs CV et de faire passer des tests difficiles dès le début d'une candidature. Vous devez également communiquer clairement pour éviter toute incertitude. Il ne faut pas oublier que, pour beaucoup de gens, postuler à un emploi pour la première fois est ressenti comme un examen. Même les jeunes ayant un diplôme de haut niveau se sentent alors faibles ou peu sûrs d'eux. L'accessibilité peut les mettre à l'aise, ce qui augmente les chances qu’ils postulent.

Et pour revenir à la métaphore : l'importance de repérer les autres poissons et de pêcher différemment. La révision de votre processus de recrutement a toute sa pertinence. Si vous pouvez le faire, vous marquez des points. Visez d'autres groupes cibles et d'autres compétences. Osez élargir votre champ d’action, y compris de l’autre côté de la frontière linguistique. C’est ainsi que vous assurerez votre avenir. Et nous aidons d’ailleurs également les entreprises à le faire. »

Quels ont été les dossiers les plus intéressants jusqu'à présent ?
Sanja : « Au cours des dernières années, j'ai mené à bien de nombreux projets intéressants dans diverses entreprises, dont Honda et Dekimo. Je trouve également que la nouvelle formation « New essentials : wat is employer branding  » est très stimulante et précieuse. Tous les projets portant sur l’expérience des candidats ainsi que ceux où j'ai l'occasion de travailler avec des « ambassadeurs A » s’avèrent également très intéressants. Il s'agit généralement de trois ou quatre collaborateurs qui jouent un rôle majeur dans une campagne de promotion de la marque employeur. Sur la base d'une sorte de « mood board » aux grandes lignes, ils peuvent définir leur propre campagne, qu'ils utiliseront sur le site internet de l’entreprise ou lors de présentations de l'entreprise. »

Quel sera ton rôle dans le futur ?
Sanja : « Mon travail est une combinaison de coaching et de recherche, et je pense que cette combinaison va se poursuivre. Mais l'aspect coaching deviendra plus important. J'espère également mettre en relation davantage d'entreprises afin qu'elles puissent obtenir les outils non seulement auprès de nous, mais aussi les unes des autres. En mettant les entreprises en contact avec les enseignants et les responsables de formation et en multipliant les formes de coopération, par exemple sous la forme d'apprentissage en alternance ou de conférenciers invités. Nous posons les jalons, mais si les parties concernées peuvent se rencontrer directement, nous pouvons faire une différence encore plus grande. »

Où les membres qui souhaitent en savoir plus peuvent-ils s'adresser ?
Sanja : « Le 26 septembre, nous organisons une session d’information « Employer branding big cases » et en novembre une session d’information sur la marque employeur à destination des PME. Les deux sont très intéressants, tant pour les entreprises qui font leurs premiers pas dans le domaine de la marque employeur que pour celles qui cherchent encore plus d'inspiration.»
 

Pour quelles questions pouvez-vous vous adresser à Sanja ?

• Formations et séances d'information sur la stratégie d'employer branding
• Coaching individuel et workshops autour de votre employer branding
• Aide à l'implication des salariés dans votre stratégie de recrutement
• Une analyse de votre expérience candidat
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