De kachelfabrikant uit Namen zet in op contentmarketing en sociale media om zich te onderscheiden in een markt in volle verandering.


In dit Namense stukje platteland, bij Bois-de-Villers, ontsieren de installaties van Stūv het landschap niet. Een houten afwerking, lage gebouwen die in het landschap zijn geļntegreerd ... Hier houdt men van wat mooi is. Deze indruk wordt nog versterkt in de prachtige showroom van deze fabrikant van houtkachels, maar ook "pelletkachels en gaskachels", zoals we op de website van het bedrijf kunnen lezen. Want het bedrijf wordt geconfronteerd met een echte revolutie op zijn markt – en die zijn marketingstrategie niet onberoerd laat. Mathieu Cantaert, marketingmanager, en Serge Alhadeff, communicatieverantwoordelijke, lichten een tip van de sluier op.

Een omgeving in volle verandering

Het bedrijf uit Namen moet het hoofd bieden aan vier grote uitdagingen.

  • Zijn producten ingang doen vinden in steeds beter geļsoleerde huizen. Omdat ze beter geļsoleerd zijn, hebben ze veel minder aanvullende verwarming nodig. Stūv benadrukt dus niet alleen de verwarmingscapaciteit van de kachels maar ook hun decoratieve functie en de warme atmosfeer die ze helpen creėren.
  • Nieuwe markten veroveren, door het product toegankelijker te maken. De kachels van Stūv zijn hoogwaardige producten in Noord-Amerika. Hoewel de producten van het bedrijf zich in het middensegment bevinden, belanden ze aan de andere kant van de Atlantische Oceaan in het luxesegment. Om daar iets aan te doen, opent Stūv dit jaar een assemblagefabriek in de buurt van Montréal.
  • Zich onderscheiden van meedogenloze concurrenten. Alleen al in Europa wordt de koek onder 400 fabrikanten verdeeld. "Wij willen niet op de eerste plaats staan op het vlak van volume. We mikken eerder op design en innovatie." Er werken ongeveer twintig mensen in de afdeling innovatie in Bois-de-Villers, die samenwerken met onder meer de UCL. Prioriteit: de verbetering van het rendement en de schoonheid van de verbranding.
  • Een heel heterogene doelgroep van B2B-klanten bereiken. Stūv richt zich niet a priori op particulieren, maar op resellers, architecten, interieurontwerpers… Een doelgroep die met diverse communicatiemiddelen moet worden bereikt.

Content voor de eindverbruiker

Hoe evolueert de communicatiestrategie van Stūv in het licht van deze uitdagingen? "Er zijn twee trends", vat Mathieu Cantaert samen, "De contentmarketing en de sociale media." Want naast de reclame naar de architecten, het sturen van technische informatie naar de resellers, de directe marketing … kreeg de communicatie in de laatste jaren een nieuw belangrijk luik: de contentmarketing. "We doen dit al enkele jaren maar we willen nu in een hogere versnelling schakelen." Tot op heden wordt de content gepubliceerd op het extranet van het bedrijf, dat gericht is op resellers en interieurontwerpers… "Het is in zekere zin de digitale versie van het magazine dat in 2010 werd gelanceerd en dat zijn doel voorbijgeschoten heeft", vertelt Serge Alhadeff. "De inhoud van het magazine was van hoge kwaliteit, maar we konden moeilijk het ritme en de juiste toon – niet te technisch, niet te 'deco' - aanhouden en slaagden er niet in ze bij de juiste doelgroep te krijgen."

Op basis van deze ervaring start de afdeling marketing met een blog op de publieke website, gericht op eindverbruikers.  De artikels bevatten informatie over nieuwe trends, met name op het gebied van interieurdecoratie, informatie over hernieuwbare energie enz. Wat te doen met de voorschrijvers bij architecten en resellers…

Actief op Facebook

Op de sociale media is Stūv aanwezig op Linkedin (voor rekrutering), Youtube (tutorials, voorstelling van producten) en Pinterest (delen van ervaringen met decoratie). Maar het is vooral op Facebook dat het bedrijf over zich laat spreken. Het bedrijf is sinds 2012 actief op dit medium en wordt door 22.000 mensen gevolgd! "Wij werken met een zelfstandige community manager, die twee berichten per week publiceert. De toon is licht, humoristisch en zorgt voor heel veel interactie (een dertigtal reacties per bericht). Maar de return on investment is heel moeilijk te meten."

Er is via Messenger contact met verbruikers die een of andere vraag over hun installatie hebben. Maar dat levert andere uitdagingen op. "Deze berichten zijn vooral bestemd voor de resellers. De verbruiker verwacht een heel snel antwoord op sociale media: een vraag die op zaterdag is gesteld en niet op zondag is behandeld, leidt al snel tot negatieve berichten op maandag…"

Profiteer van sociale media om uw business op volle toeren te laten draaien en neem deel aan de Masterclass social media in B2B van Agoria. Specifieke casestudies voor B2B, een praktische benadering, interactiviteit. Na één dag beschikt u over de middelen om uw actieplan op te stellen. Volgende sessie: 22 september in Gent.