Ze zijn bezig met Facebook en Instagram, ze praten over ‘retweets’ en ‘volgers’ ... Toch gaat het hier om een kmo in de productiebedrijven niet over een start-up in de IT-sector. Waarom kiest Orfit Industries resoluut voor content marketing? We hadden het erover met Chloé Cuypers, Junior Manager External Communications, en Annabelle Pauwels, Digital Marketeer.


Hoe zou je Orfit kort omschrijven?

Chloé: Orfit fabriceert thermoplastisch materiaal voor de medische sector. We richten ons daarbij op drie deeltakken: radiotherapie (fixatiesystemen voor patiënten die radiotherapie ondergaan), orthopedisch materiaal in het kader van revalidatie en basismateriaal voor het maken van prothesekokers. Een nichemarkt, maar dan wel mondiaal: 95% van de omzet (die zo’n 21 miljoen euro bedraagt) wordt nl. gerealiseerd buiten België, in maar liefst 104 landen wereldwijd … De onderneming telt bijna 80 werknemers in Wijnegem, bij Antwerpen.

Chloé Cuypers en Annabelle Pauwels: “Wij proberen een voortrekkersrol te spelen in onze sector.”

Waarom zijn jullie de weg van content marketing ingeslagen?

Chloé: We hebben lang de voorkeur gegeven aan klassieke communicatiemiddelen, zoals beurzen, productcatalogi enz. Vandaag streven we naar een optimale synergie tussen offline- en onlinetools. Digitale kanalen leveren meetbare gegevens op en bieden ons de mogelijkheid om meer contactpunten met onze klanten en prospects te creëren. Enkele jaren geleden hebben we een ‘digital marketeer’ aangeworven, die zich uitsluitend met digitale marketing bezighoudt.

Zijn jullie collega’s van andere departementen er ook voor gewonnen?

Chloé en Annabelle: Het heeft een tijdje geduurd maar nu is iedereen betrokken bij de ‘content creation’. Ook de CEO is helemaal overtuigd. Onze experts hebben nu de gewoonte om blogs te schrijven over innovaties, publicaties enz. Maar we gaan wel voor kwaliteit boven kwantiteit, en op dat vlak doen we geen toegevingen: het gaat altijd om referentieartikels die interessant kunnen zijn voor onze doelgroep. Producten promoten of verkopen is niet de voornaamste doelstelling. Het resultaat is dat de artikels worden gedeeld op de sociale netwerken, ook lang nadat ze werden gepubliceerd.

Hoe begin je aan content marketing?

Chloé: Wees voorbereid! Werk eerst aan je competenties op het internet en volg opleidingen zoals Agoria er organiseert (zie onderaan). Verdiep je daarna in je doelgroep en analyseer de ‘buyer persona’s’ om een typeprofiel te identificeren: man/vrouw, leeftijd, interesses, aankoopgedrag, de manier waarop ze lezen ... Op basis daarvan kun je dan de juiste boodschappen via de juiste kanalen verspreiden. Zo hebben wij vier verschillende profielen bepaald: de distributeur, de radiotherapeut, de ergotherapeut en de prothesemaker.

Annabelle: Het is op die profielen dat onze strategie inzake sociale netwerken steunt. Naargelang van het geval geven we de voorkeur aan het ene of het andere kanaal, werken we met visuals of kiezen we eerder voor wetenschappelijke artikels.

Jullie zijn heel actief op Facebook. Is dat niet verrassend voor b2b?

Annabelle: Niet echt: we hebben meer dan 2.500 volgers op de Orfit-pagina en onze revalidatiegroep telt 5.000 leden. Follow-up is heel belangrijk: vragen op Facebook worden gemiddeld binnen 7 minuten beantwoord. Daarbij mag niet worden vergeten dat bepaalde antwoorden moeten worden gevalideerd door een expert.

Maar Facebook is niet het enige. LinkedIn (1.100 volgers) is ons tweede referentiekanaal, waarop radiologen veel actiever zijn. Het gaat hier meer om informatie uitwisselen dan om interactie. Vorig jaar hebben we ook een Instagram-account geactiveerd, met nu al 600 volgers. Momenteel werken we wat minder op Twitter, maar dit medium heeft wel een groot potentieel, met name om informatie uit te wisselen tijdens beurzen en events. Ten slotte is er nog Google+, waar we ook al onze artikels posten om onze ranking in Google te verbeteren.

Wat is de return?

Chloé: Sociale netwerken genereren heel wat leads en verkeer op onze website, maar de impact op de verkoop kunnen we niet meten. Nog niet. Onze volgende stap is nl. om alle gegevens te centraliseren en onze marketing te automatiseren: dan zullen we bezoekers altijd kunnen aanspreken met de juiste boodschap, onze website personaliseren en – ten slotte – de precieze impact van onze acties op de verkoop meten.

 

Vijf tips

  • Analyseer vóór je eraan begint: bepaal de ‘buyer persona’s’ en de doelstellingen.
  • Zorg voor de nodige resources: competenties, software en financiële middelen.
  • Volg het gedrag van de lezers aan de hand van statistieken en pas je voortdurend aan.
  • Plan je content ruim op voorhand voor meer coherentie tussen de verschillende onderwerpen op verschillende kanalen en voor content van hoge kwaliteit. Neem voldoende tijd om na te denken, te lezen en te herlezen.
  • Verkies kwaliteit boven kwantiteit.

Agoria organiseert gerichte praktijkopleidingen over content marketing in de technologische industrie.

Volgende sessies:

Schrijf u ook in!