Drie jaar geleden begon het bedrijf In The Pocket met contentmarketing. Ze wilden daarmee het verschil maken op een markt met steeds grotere concurrentie. Hoe hebben ze dit aangepakt? Wat zijn de goede praktijken?


"Tot voor kort waren we bekend voor onze mobiele applicaties en kozen klanten voor ons op basis van onze reputatie op het vlak van ontwikkeling. Marketing was dan ook niet nodig. Mettertijd zijn we echter meer diensten gaan aanbieden, werd de business complexer en is de concurrentie sterk toegenomen, terwijl talent moeilijk te vinden was. Daarom hebben we ingezet op contentmarketing, om het verschil te maken."

Daarvoor werd Marie Martens, die destijds bij De Persgroep werkte, aangeworven bij In The Pocket, waar ze sindsdien Marketing Manager is. "We positioneren ons als een 'digital product studio'", vertelt ze. Dat is een vrij ruim begrip voor het bepalen van digitale strategieën, de beheersing van nieuwe technologieën (virtuele realiteit, artificiële intelligentie), de ergonomie van interfaces, softwareontwikkeling … Onze zetel in Gent en ons kantoor in Leuven tellen samen meer dan honderd werknemers." Bedrijven zoals Colruyt, Barco en Atlas Copco zijn klant.

Marie Martens: "Als het over content gaat, mikken we niet zozeer op kwantiteit dan wel op doeltreffendheid om prospects te kwalificeren."

'Kwalificerende' content

De marketingafdeling, die in het 'Sales & marketing'-departement is geïntegreerd, kreeg drie doelstellingen opgelegd: ten eerste de employer branding ondersteunen, wat uiterst belangrijk is in de sector, ten tweede de reputatie van leider in de business versterken en ten derde – vooral – leads genereren voor de commerciële afdeling. "We proberen onze content af te stemmen op de inspanningen van de sales. Als ze bijvoorbeeld de markt van de luchthavens benaderen, zullen wij daarover een dossier uitbrengen."

"Als het over content gaat, mikken we niet zozeer op kwantiteit dan wel op doeltreffendheid om prospects te kwalificeren. Zo willen we marketingleads genereren (downloads van een bepaald type hoogstaande content) en verkoopleads (op basis van de titel, de sector en de grootte van de onderneming). Daarna nemen de sales het over om die contacten om te zetten in kansen en klanten."

Content ... en meer

Het contentplan steunt op een goed geoliede machine. Marie Martens: "Ieder trimester beslissen we over een thema. Onlangs was dat bijvoorbeeld artificiële intelligentie. Dan stellen we een whitepaper op, die wordt gepusht met een aantal contentformats: blogs, mailings, video's en podcasts. De verspreiding verloopt organisch via zoekmotoren, LinkedIn-campagnes tegen betaling, onze eigen newsletters …"

Interessant om weten is dat het bedrijf – hoe digitaal het ook is – print niet heeft opgegeven, integendeel. "Ieder jaar publiceren we ter gelegenheid van ons jaarlijks event een document over de technologische trends, dat natuurlijk ook gedownload kan worden. Maar de papieren versie is een groot succes want we hebben ze al opnieuw moeten drukken!"

Het bedrijf – hoe digitaal het ook is – heeft print niet opgegeven, integendeel.

 Drie tips van Marie Martens:

  • Stem je content af op de verantwoordelijkheid van de lezer en op de sector. Dat is doeltreffender.
  • Vul de formatmix aan met een event: er gaat niets boven menselijk contact, vooral als de verkoop een lang en complex proces is.
  • Koppel het contentplan aan de commerciële inspanningen opdat de leads daadwerkelijk worden omgezet.

Wilt u zelf aan de slag met contentmarketing of wilt u uw kennis vergroten? Neem dan deel aan onze volgende Masterclasses over contentmarketing in b2b, 'Fundamentals' en 'Advanced'.