Wat zo’n zeven jaar geleden begon als een start-upidee binnen technologiebedrijf Barco, is vandaag aanwezig in vergaderzalen wereldwijd: Clickshare, het toestel dat van draadloos presenteren kinderspel maakt. In dat succesverhaal was – en is – een belangrijke rol weggelegd voor contentmarketing. Campaign Marketing Manager Liesbet Meesschaert trekt vijf lessen uit het afgelegde parcours.


Clickshare is ontstaan uit een heel concrete en herkenbare nood: de vaak stuntelige zoektocht naar die juiste kabel of dat verdraaide ‘tussenstukje’ om tijdens een vergadering je presentatie weer te geven. Barco begreep de nood, zag het potentieel en ontwikkelde Clickshare. 

“Qua marketing hebben we ons in het eerste jaar vooral gericht op de ontwikkeling van de basis”, vertelt Liesbet Meesschaert (foto). “Dat ging bijvoorbeeld over de website, productbrochures en marketingmateriaal voor onze distributeurs en resellers. Eens dat goed zat, hebben we volop de kaart van content getrokken.” 

1. Breng buyer persona’s tot leven

Zoals veel contentmarketingtrajecten begon ook dat van Clickshare bij de ontwikkeling van buyer persona’s. “We onderscheidden drie primaire doelgroepen”, licht Liesbet toe. “Ten eerste waren er de technische decision-makers zoals Facility Managers of IT managers, en ten tweede hadden we zakelijke decision-makers zoals de CEO of COO. Een derde groep bestaat uit de zogenoemde ‘meeting participants’: iedereen die weleens deelneemt aan een vergadering en vroeg of laat geconfronteerd wordt met de gevreesde cable spaghetti. Daarnaast brachten we ook secundaire persona’s in kaart. Denk daarbij bijvoorbeeld aan influencers of consultants.” 

Dat buyer persona’s een goed startpunt zijn, staat voor Liesbet buiten kijf. “Maar daar mag het wel niet eindigen”, klinkt het. “Wij blijven onze persona’s voortdurend updaten en aanscherpen. In de groep van technische decision-makers hebben we de laatste jaren bijvoorbeeld de snelle opkomst van Digital Workplace Managers meegemaakt. Mijn advies: beitel persona’s zeker niet in steen, maar hou ze actueel en breng ze tot leven.” 

2. Leg je oor te luisteren

Een volgende belangrijke stap was het in kaart brengen van thema’s en topics. “Dat hebben we aangepakt met een survey”, licht Liesbet toe. “Om ons doelpubliek echt te leren kennen, wilden we van hen horen wat hen bezighoudt. Uit die rondvraag haalden we een schat aan informatie die we vervolgens gebruikten in sales pitches en spreekgelegenheden, maar het werd ook de basis voor onze content.” 

“Thema’s als ‘the meeting room of the future’ lagen voor de hand”, gaat Liesbet verder,  “maar we ontdekten dat er ook veel interesse is naar onderwerpen als ‘samenwerking op de werkvloer’ of ‘meeting stress’. Via kwalitatief onderzoek kwamen we er bijvoorbeeld achter dat de hartslag van mensen soms wel tot 179 slagen per minuut gaat wanneer ze moeten presenteren. Al deze thema’s lenen zich voor inspirerende of leerrijke content en hebben tegelijk een duidelijke link met Clickshare in zich.” 

3. Blijf kritisch

Contentmarketing is een vakgebied waarin trends en best practices welig tieren. Bij Barco besloten ze echter meteen om hun eigen koers te varen. Liesbet: “Er is vandaag veel te doen om gated content, het aanbieden van downloadbare contentstukken – zoals e-books of whitepapers – in ruil voor contactgegevens. Dat bleek voor ons niet de optimale strategie: het werpt een vervelende drempel op voor bezoekers en bovendien moet je sinds de GDPR-wetgeving erg voorzichtig omspringen met de gegaarde data. Wij verzamelen dan liever data op andere manieren, bijvoorbeeld door mensen zich te laten inschrijven op specifieke newsletters. Onze belangrijkste conversiepunten zijn een offerte-aanvraag en ‘try & buy’, de mogelijkheid om het product even uit te proberen. Zelfs bij deze calls to action zijn we erg kritisch over wat we uiteindelijk bestempelen als ‘gekwalificeerde leads’. Zo voeren we onder meer telefoongesprekken uit om leads nauwgezet te kwalificeren.” 

Dat gated content altijd een verkeerde piste is, wil Liesbet zeker niet gezegd hebben: “Nee, integendeel. Voor andere producten of in andere markten is het misschien net de uitgelezen strategie. Mijn punt is vooral: volg trends en best practices niet blindelings. Probeer zelf dingen uit, analyseer de resultaten en trek daar conclusies uit.” 

4. Ga voorbij de strategie

Dingen uitproberen en leren uit de praktijk, is ook een belangrijke tip voor contentcreatoren, vindt Liesbet. “Een weldoordachte strategie is belangrijk, maar je mag er ook niet in blijven hangen”, zegt ze. “Uiteindelijk moet je met de content zelf aan de slag en daarvoor geldt nog steeds: testen, testen, testen. De kanalen, de formats, je visuele stijl of je tone-of-voice: allemaal zaken die je onophoudelijk moet uitproberen, evalueren en bijsturen. En net zoals er geen silver bullets bestaan voor contentstrategie, moet je ook in contentcreatie buiten de lijntjes durven kleuren.” 

5. Focus op kwaliteit

Clickshare vind je vandaag terug op Facebook, Twitter, LinkedIn en YouTube. Al deze kanalen worden gevoed door het contentteam van Barco, dat bestaat uit copywriters, designers en multimediaspecialisten.

“Dat team werkt echter niet voor Clickshare alleen”, verduidelijkt Liesbet. “Barco heeft nog heel wat andere producten en markten, dus we moeten onze capaciteit slim inzetten. Het voordeel daarvan is dat het ons dwingt om te focussen op kwaliteit in plaats van kwantiteit. Ook de bestaande content nemen we daarom geregeld onder de loep. Door na te gaan welke content wel of niet goed presteert, kan je soms met kleine ingrepen al een groot verschil maken. Het bestaande materiaal optimaliseren, is meestal een beter een idee dan onophoudelijk nieuwe content te spuien.”

Wilt u zelf ook aan de slag met contentmarketing! De Masterclass 'B2B Content Marketing' van Agoria Academy helpt u door middel van best practices en oefeningen op maat pijlsnel uit de startblokken. De volgende sessie vindt plaats op 22 november.

Schrijf u hier in!