Usage abusif du nom d’autrui : la publicité en ligne à partir de mots-clés a-t-elle des limites ? | Agoria

Usage abusif du nom d’autrui : la publicité en ligne à partir de mots-clés a-t-elle des limites ?

Publié le 09/09/11 par Beatrice Vanden Abeele

En entrant votre dénomination sociale, votre marque ou encore le nom de votre société dans Google, vous pourriez avoir une mauvaise surprise. En effet, par le biais du service d’annonces payant du moteur de recherche, Google Adwords, une entreprise peut sélectionner librement certains mots-clés ("keywords") déterminés qui, une fois entrés dans Google par un utilisateur Internet, font apparaître un lien publicitaire vers son propre site à côté des résultats habituels.

Ainsi, par exemple, une entreprise concurrente peut sélectionner votre marque ou dénomination sociale comme mot-clé, afin que son annonce apparaisse chaque fois qu’un utilisateur introduit votre marque ou dénomination commerciale dans le moteur de recherche.

Ces pratiques ont-elles des limites ?

La Cour de justice de l’Union européenne s’est penchée sur cette question dans sa réponse à diverses questions préjudicielles. Dans ce texte, il est stipulé que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un tiers (l’entreprise concurrente) d’afficher ou de faire afficher une annonce à partir d’un mot-clé identique ou similaire à cette marque que ce tiers a sélectionné sans le consentement dudit titulaire, à condition que l’annonce en question ne permette pas, ou seulement difficilement, à l’internaute moyen de savoir si les produits visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou, au contraire, d’un tiers. Il doit donc exister un risque de confusion quant à l’origine des produits ou services visés par l’annonce, par ex. lorsque celle-ci suggère l’existence d’un lien économique entre l’annonceur et le titulaire de la marque, ou

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