Detroit, "Motor City", est la Mecque de l'industrie automobile américaine. Quelles sont les possibilités qui s'offrent aux fournisseurs européens et quelle est l'approche à adopter pour y prendre pied ? Ward Vleegen, de notre Transport & Mobility Technology Club, a posé une série de questions intéressantes à Will Butler (Detroit Regional Partnership) et Piet Morisse (Flanders Investment & Trade). Regardez la vidéo ici !


Ward : Bonjour Will, bonjour Piet. Je vous connais tous les deux depuis un certain temps déjà, mais vous pourriez peut-être vous présenter en quelques mots, vous et l’organisation pour laquelle vous travaillez.

Will : Bonjour à tous. Je m'appelle Will Butler et je suis Senior Business Development Manager au sein du Detroit Regional Partnership, l’agence régionale de développement économique de Metro Detroit, la région métropolitaine de Détroit. Notre travail consiste à aider les entreprises qui souhaitent explorer ce marché et s'implanter dans de nouveaux lieux et installations à Détroit.

Piet : Bonjour. Je m'appelle Piet Morisse et je suis Trade and Investment Commissioner au sein du bureau de Flanders Investment & Trade basé à Chicago, l’un des six bureaux de FIT aux États-Unis. Je suis responsable du Midwest et nos deux missions sont les suivantes : aider les entreprises flamandes à faire des affaires aux États-Unis et tenter de convaincre les entreprises étrangères de venir investir en Flandre.

Will, pouvez-vous nous parler de votre organisation ? Quel est le lien avec l'industrie automobile et comment voyez-vous votre activité pour ce secteur ?

Oui, bien sûr. Nous sommes donc l’agence régionale de développement économique de Détroit. En résumé, notre mission consiste, en tant que guichet unique, à accompagner les entreprises qui viennent aux États-Unis pour y installer un premier bureau ou tout autre type d’installation. Nous travaillons pour un large éventail de clusters et de secteurs différents, et pas seulement pour le secteur automobile, mais je pense que les gens connaissent principalement Détroit comme la « Motor City », et à juste titre puisqu’il s’agit de notre industrie fondatrice et de notre héritage. Par conséquent, je dirais que 75% de notre travail et de nos projets sont liés à l’industrie automobile.

Quel(le)s sont les questions typiques ou les malentendus que vous rencontrez dans votre travail ?

Will : Les questions transactionnelles typiques qui me viennent à l'esprit sont les suivantes : « Comment aborder le marché américain ?», « Comment créer une société ? », « Quels sont les taux d'imposition au niveau fédéral et au niveau de l’État ? ». C’est un marché totalement libre car c’est un peu comme si chaque État des États-Unis était un pays à part entière en termes de lois et de réglementations. Et nous ne sommes pas un monolithe donc il faut connaître les réglementations du Michigan mais aussi de l’Ohio et de l’Indiana et comprendre les différences entre celles-ci. Ce n’est pas rien de commencer par des questions transactionnelles telles que celles-ci, qui sont souvent très larges. Concernant plus particulièrement Détroit, c’est une marque mondiale et un nom connu à travers le monde, mais qui n’a pas la même signification pour tout le monde. D’un côté, la ville est connue comme la Motor City, l’épicentre de l’industrie automobile nord-américaine, mais les gens la connaissent aussi pour ses difficultés et souvent, nous essayons d’expliquer la réalité sur le terrain. Cette région et Detroit en particulier ont connu une renaissance assez impressionnante au cours des dix dernières années, donc nous essayons de faire connaître cette histoire autant que possible.

Et vous, Piet, voyez-vous les choses de la même manière ?

Oui je rejoins Will sur plusieurs points, notamment sur le fait que les entreprises viennent nous voir en pensant que puisque l’on est responsable de ces régions, l’on doit forcément avoir de très bons contacts à Détroit. « Comment puis-je entrer en contact avec Ford ou GM ? Et pouvez-vous m’avoir un rendez-vous avec la personne responsable ? » Ce n’est pas aussi simple en réalité, contrairement à ce qu’elles peuvent penser. Nous ne pouvons pas aller frapper à leur porte juste comme ça. C’est pourquoi il est important d’essayer de faire des choses ensemble et c’est la raison pour laquelle nous entretenons de bonnes relations avec le Detroit Regional Partnership et d’autres organisations et avec les gens de Détroit : pour essayer d’aider nos entreprises, mais nous devons souvent les former, leur expliquer la réalité et quelle est la meilleure manière de faire des affaires.

Pour nous, la ville de Détroit est souvent très étroitement liée aux « Big Three » : Ford, GM et FCA. Mais j’imagine que cela ne se limite pas à ça. Pourriez-vous nous en dire un peu plus ?

Will : Oui... Bien sûr, la ville est connue pour ces trois grands groupes et nous tenons beaucoup à ces « Big Three », mais je pense qu’il s’agit là de l’un des malentendus que nous devons souvent lever. Les gens ne se rendent pas compte de l’ampleur et de la densité de l’industrie automobile ici. La ville abrite en réalité le siège de 21 équipementiers et fournisseurs de rang 1 : siège mondial, siège nord-américain ou centres techniques dans la région de Détroit. Elle renferme ainsi la plus forte présence d’équipementiers au monde et en plus de cela, 96 des 100 plus grands fournisseurs ont des installations ici. Donc si vous cherchez à pénétrer l'industrie automobile nord-américaine et à percer sur ce marché, il n'y a pas de meilleur endroit : vous serez à proximité de l’ingénierie et des dirigeants de certains des plus grands équipementiers et fournisseurs de rang 1 au monde. Détroit est vraiment le point d’entrée de l’industrie nord-américaine. Mais je suis tout à fait d’accord avec Piet : il n’est pas facile d’accéder à ces entreprises. Cela nécessite d’investir dans une relation à long terme bâtie sur plusieurs années.

Piet : Oui, et parfois les entreprises disent : « Je vais vous envoyer des informations, merci d’y jeter un œil », ou d’autres choses de ce type. Mais ça ne marche pas comme ça : il faut venir sur place, se montrer, il faut les convaincre que vous avez un produit complètement inédit. Ils ne vous attendent pas, vous devez venir sur place présenter, montrer et vendre votre produit.

Certaines entreprises avec lesquelles je suis en contact ici en Belgique me disent : « Nous avons tellement d'opportunités dans le secteur automobile en Europe que nous ne voyons pas la nécessité de nous lancer aux États-Unis » et je dois essayer de les convaincre. Pourquoi devraient-elles envisager de franchir ce pas ?

Will : C’est une drôle de question, je trouve : pourquoi irais-je chercher un nouveau client ? Pourquoi viserais-je la croissance, l’internationalisation ou l’exportation de nos produits et services ? Eh bien, non seulement cela vous permettrait sans aucun doute d’augmenter votre rentabilité mais, plus important encore, vous y gagneriez également en termes de résilience. Sur le long terme, je pense que les entreprises qui se seront diversifiées et seront impliquées et engagées sur davantage de marchés seront plus résistantes en cas de récession. Je pense que cet aspect est hyper important, en plus de la simple rentabilité que peut apporter l’entrée sur un nouveau marché. Je dirais également que le fait d’être présentes sur plusieurs marchés permet aux entreprises d’avoir accès à davantage de technologies et de partenaires et donc d’être plus innovantes. Donc même s’il y a un marché et des opportunités en Europe, pour pouvoir poursuivre le cycle de vie de vos produits et entreprises, vous devez vous tourner vers l’étranger, et plus particulièrement vers les États-Unis, qui sont l’un des plus grands marchés au monde comme chacun le sait.

Piet : Je suis entièrement d’accord. Premièrement, trois entreprises sur quatre en Belgique travaillent pour l’exportation. Notre marché interne est bien trop petit. Le marché européen est un bon début mais si vous voulez vraiment vous étendre à l’international, surtout dans le secteur automobile, vous devez aller à Détroit et dans le Midwest. En outre, une partie des Big Three se trouve toujours à Détroit, dans le Midwest, et y restera. Le sud des États-Unis se développe beaucoup, notamment dans le domaine de l’assemblage, mais c’est essentiellement pour des entreprises étrangères, et comme je l’entends souvent, il faut être là où les décisions sont prises... Et je pense que c’est ce que tu veux dire, Will, avec tous les sièges. Cela signifie qu’il y a un réel pouvoir de décision, et pas seulement au niveau des ingénieurs R&D mais aussi des dirigeants et des CxO qui sont dans la région de Détroit.

Will : Je cite souvent l’exemple de Toyota. Ils ont entrepris une vaste réorganisation de leur présence en Amérique du Nord. Ils ont déménagé de la Californie au Texas et déplacé quelques autres centres mais toute leur R&D en ingénierie et, plus important encore, les achats, sont restés dans la région de Détroit. C’est exactement ce qu’il faut faire si vous voulez vendre et côtoyer les leaders. Je pense qu’il faut non seulement être présent dans une certaine mesure dans la région de Détroit mais je suis aussi d’accord avec ceux pour qui la localisation est capitale. Vous ne pouvez pas sans cesse faire des allers-retours. Faute d’une présence sur place au quotidien, je pense qu’il sera très difficile de s’imposer et c’est un refrain que l’on ne ressortira jamais assez aux entreprises qui cherchent à se lancer sur ce marché.

Et comment réussir cette localisation ? Quels sont les facteurs clés de succès ?

Will : L’une des choses que nous recommandons systématiquement est de s’assurer de disposer d’un réseau de soutien sur place pour pouvoir faire les choses correctement. Ne vous lancez pas seul. Cherchez du soutien et faites confiance à des experts. Commencez par contacter des organisations telles que le Detroit Regional Partnership ou Flanders Investment and Trade. Contactez Piet, contactez-moi. Nous sommes à votre disposition gratuitement pour en discuter et vous faire profiter de notre expertise. Donc ne vous lancez pas seul ! Commencez par ce réseau de soutien puis vous devrez faire appel à des prestataires de services qui vous aideront à vous installer correctement. Je pense que ce travail en amont et le fait de s’appuyer sur des experts et un réseau de soutien sont les facteurs qui conduisent certaines entreprises au succès pendant que d’autres s’enlisent. Enfin, la première embauche est cruciale. Bien choisir la première personne qui représentera votre marque dans un nouveau pays, sur un nouveau marché, est capital.

Piet : Vous devez également apporter quelque chose de nouveau. Quelque chose qui n’est pas encore proposé sur le marché et qui intéressera les entreprises. Comme je le dis toujours : « n’essayez pas d’aller vendre de la tequila au Mexique » !

Quelle est la situation actuelle avec le coronavirus ?

La production a redémarré et il y a évidemment eu quelques moments compliqués. Je sais que Ford a dû s’arrêter un moment à cause d’une contamination potentielle au COVID-19 dans l’une de ses usines. Des efforts ont été faits ici dans le Michigan. Une grande entreprise d'aménagement intérieur et de sièges de rang 1 a publié un guide sur la sécurité sur le lieu de travail à l'intention des fabricants. Ainsi, les entreprises qui y sont confrontées ou y ont été confrontées dans leurs usines en Chine ou ailleurs partagent leurs connaissances et nous les rassemblons dans une base de données pour les entreprises afin qu’elles puissent disposer d’un guide lorsqu’elles doivent reprendre la production et qu’elles sachent comment procéder et quelles sont les bonnes pratiques à adopter.

Vous attendez-vous également à un effet coronavirus sur les investissements étrangers ?

Oui, sans aucun doute. L’économie s’est extrêmement bien portée ces dernières années et affiche une belle croissance mais je pense qu’il y aura forcément une pause, une diminution des nouvelles expansions à travers le pays et dans le monde entier. Nous poursuivons notre mission de développement économique et maintenons le contact avec les entreprises jour après jour, semaine après semaine. Il en ressort que l’intérêt des entreprises demeure intact mais qu’elles rencontrent de réels obstacles pour venir s’implanter physiquement ou ouvrir un nouveau bureau sur un nouveau marché. Et puis, nous sommes confrontés à un nouveau monde, quelque chose de totalement inédit. En particulier pour les entreprises belges je dirais. La Belgique possède une expertise particulière en matière d’automatisation, et c’est vraiment ce que je constate. Les entreprises réfléchissent à la manière dont elles doivent mettre en œuvre la distanciation sociale sur le lieu de travail. Les entreprises avaient déjà pris le chemin de l’automatisation de toute façon, et je pense que cette crise du COVID-19 ne fera qu’accélérer les investissements dans ce domaine ou le déploiement de technologies d’automatisation, même au-delà des OEM et des fournisseurs de rang I, en aval de la chaîne d’approvisionnement, et il y a selon moi une opportunité à saisir pour les entreprises belges à ce niveau.

En Europe, la principale préoccupation de l’industrie automobile aujourd’hui est la demande du marché. Les usines sont à nouveau opérationnelles, même si ce n’est qu’avec une seule équipe au lieu de trois et pas à 100 % des capacités. Mais en Allemagne, par exemple, Volkswagen a redémarré après le COVID-19 et a dû refermer deux usines en raison d’une demande trop faible. J’aimerais également revenir sur une chose : Will, vous avez affirmé que la première embauche était l’un des facteurs clés pour réussir cette localisation, ce que vous avez confirmé, Piet. Aidez-vous les entreprises à trouver des candidats et à mener des entretiens ou comment est-ce que ça se passe aux États-Unis ?

Pour ce qui est de la région de Détroit et du Michigan, oui, nous les aidons à ce niveau. Nous avons ici Michigan Works, une agence gouvernementale de développement de la main-d'œuvre, qui peut publier des offres d'emploi, organiser des salons de l'emploi et vous envoyer gratuitement des CV. Ils font une grande partie du travail en amont pour vous. De notre côté, nous pouvons vous aider à entrer en contact avec les universités si vous êtes disposé à embaucher un jeune diplômé et nous pouvons également promouvoir votre offre d’emploi et vous orienter directement vers les bons endroits pour la poster. Autre chose encore, et une fois encore il s’agit de s’appuyer sur des experts, il existe des cabinets de recrutement et des sociétés spécialisées dans le placement de cadres moyens. C’est notre boulot d’essayer de vous mettre en contact avec ces partenaires et ces contacts donc vous vous aidons à ce niveau également. Nous essayons de vous mettre en contact avec des gens qui sont de véritables experts en matière de recrutement et d’embauche de ce premier représentant.

Combien de temps faut-il pour démarrer une entreprise lorsque l’on décide de mettre en place une représentation sur place et d’engager un représentant ?

Je pense qu’il n’y a pas de réponse universelle à cette question. D’un point de vue transactionnel, je dirais que la mise en place peut être assez simple. Ici, aux États-Unis, une entreprise peut être créée en un jour. Quelques heures suffisent, vraiment, et de notre côté, nous avons essayé de développer des programmes pour réduire les obstacles et les coûts. Un espace de bureau gratuit ou subventionné pour ce premier - ou ces premiers - collaborateur(s), ainsi que d’autres programmes pour vous pouvoir se lancer en disposant d’une adresse. Ces programmes visent à vous faciliter la vie au maximum. Mais même si la partie transactionnelle est plutôt simple, je pense qu’il est vraiment important de bien avoir en tête votre plan d’action et de mettre en place une stratégie dès le départ. En toute honnêteté, je dirais que d’après mon expérience, il faut compter six mois à un an pour que les choses se mettent en place correctement.

Piet : ce que nous recommandons aussi souvent aux petites entreprises qui veulent se lancer, c'est de louer un bureau virtuel. Cela vous laissera quelques mois pour voir comment votre entreprise évolue sans faire un gros investissement de départ. C'est donc quelque chose que nous encourageons également.

Will : Actuellement, en raison du Covid-19, nous constatons une diminution de la demande pure de nouveaux véhicules. Il est donc difficile d'y voir une opportunité. Mais beaucoup de nos grandes entreprises ici à Détroit disent qu’elles ont l’intention de s’orienter vers une duplication des chaînes d’approvisionnement sur tous les marchés pour éviter une crise. Comme vous le savez, quand la Chine a confiné, des maillons cruciaux de sa chaîne d'approvisionnement ont été mis à l’arrêt. Maintenant, les entreprises veulent une chaîne d’approvisionnement entièrement nord-américaine, ce qui les rendrait autonomes en Amérique du Nord, et elles veulent ensuite la dupliquer à travers le monde entier. Je pense que ce sera l’une des conséquences du COVID-19. À mesure que nous émergerons de cette crise, il y aura une demande plus forte d’une présence à travers le monde.

Ward : C’est vraiment très différent de ce que l’on entend ici en Europe. Il y a deux semaines, j’ai participé à une conférence en ligne et quelqu’un s’exprimait concernant le département des achats de Jaguar Land Rover. La question était la suivante : « Pensez-vous que le COVID-19 entraînera une hausse de l’approvisionnement local ? », ce à quoi cette personne a répondu : « Je ne pense pas car cela impliquerait un double outillage, un double contrôle qualité et une double validation. Les coûts seraient tellement plus élevés que nous nous en tiendrons sans doute à un seul fournisseur ». Peut-être que les Américains voient les choses différemment, mais je pense qu'ici en Europe, nous ne verrons pas vraiment cet effet de localisation après le COVID-19. Ma dernière question concerne notre mission automobile prévue en décembre : comment cela va-t-il se passer selon vous ?

Si la situation le permet, nous aimerions amener tout le monde sur place à Détroit afin de nouer des partenariats et de bâtir des ponts économiques, mais si nous devons nous en tenir à une mission virtuelle, nous trouverons un moyen de le faire. Nous nous engageons à ce que cette mission ait lieu d’une manière ou d’une autre. Et nous nous engageons à trouver un moyen de l’organiser.

Piet : Le plus important sera de garantir la sécurité et nous dépendons aussi des équipementiers. Ils doivent nous autoriser l’accès et nous devrons avoir le droit de voyager. Quoi qu’il en soit, je pense que la mission à Détroit intéressera toujours autant les Belges et les Autrichiens qu’au début de cette année.

Merci Will et Piet pour cette discussion intéressante. On reste en contact !