Le fabricant de chaudières et pompes à chaleur mise sur le marketing de contenu pour atteindre installateurs, grossistes et particuliers. Comment, pourquoi ? Didier Grapeloup, Digital Representative, lève un coin du voile.


Quels sont les défis de Bosch Thermotechnology sur le plan du marketing ?

Ils sont surtout liés à la diversité de 'personas' que nous devons atteindre. Nous gérons en effet deux marques de systèmes de chauffage très différentes : Buderus – une marque historiquement associée au chauffage au mazout (mais qui se ré-oriente vers les pompes à chaleur), et vendue directement à des installateurs professionnels – et Bosch, qui remplace depuis peu la marque Junkers, bien mieux connue dans le domaine. Les appareils Bosch sont quant à eux distribués via des grossistes.

Nous devons aussi atteindre le grand public : le particulier peut en effet parfois être prescripteur ou en tout cas influenceur en la matière. Cela dépend de chaque 'persona'. Enfin, il ne faut pas oublier notre service après-vente, qui s'adresse aux installateurs et aux particuliers. Bref, tout ceci nécessite de garder la tête froide quand on communique, au risque de vite perdre de vue l'objectif poursuivi !

Pour atteindre ces personas, nous misons sur le marketing de contenu. Ainsi, pour chacun d'entre eux, nous avons établi un entonnoir de contenu ('funnel') pour rencontrer leurs besoins, aux différents stades de leur cycle d'achat.

Pouvez-vous préciser quel est le funnel type ?

Tout commence bien sûr avec la notoriété, faire savoir que le produit existe. Un rôle souvent dédié  aux médias sociaux. L'étape suivante est la prise en considération : le surfeur a cliqué sur un lien, va prendre connaissance d'une information sur le produit via notre site ou notre blog. Ensuite, nous en sommes au stade de la favorabilité : via un autre contenu, le produit est associé à la marque, que nous poussons à ce moment-là. Suivent les étapes de conversion (la demande d'un devis en ligne) et de rétention.

Didier Grapeloup : "Pour chaque action, il faut se poser la question de l'intérêt pour le client, de la cohérence avec la stratégie, de la disponibilité des ressources. Car quel que soit le canal, créer du contenu est énergivore."

Des chaudières et des médias sociaux… une association pas si évidente !

Il est vrai que notre produit n'est pas à a priori très sexy, pas assez chargé émotionnellement pour un média comme Facebook. C'est pourquoi nous devons investir dans du contenu aussi créatif que possible, que nous promouvons par du social media advertising (SMA). Une fois que le surfeur a cliqué pour découvrir du contenu, un grand pas a été franchi : grâce à des outils de remarketing, nous pouvons l'inciter à reprendre son parcours, ou l'orienter vers un autre funnel plus en adéquation avec ses besoins. Par exemple : s'il a cliqué sur une information pour la chaudière x, puis a éteint son ordinateur, une pub sur Google ou Youtube lui rappellera opportunément plus tard de reprendre sa recherche sur notre site…

Outre les médias sociaux, quels sont vos autres canaux ?

Notre site web bien sûr, actuellement en cours d'amélioration. On y retrouve du contenu classique, comme nos brochures à télécharger, des fiches produits, un outil de recherche avec filtres, mais aussi un blog de vulgarisation (pour la marque Buderus) : " Quel est le meilleur système de chauffage " "  Comment fonctionne une pompe à chaleur "… Tous ces contenus sont rassemblés dans des clusters : chauffer une maison, un appartement, etc.

Nous avons aussi des partenariats externes avec des sites spécialisés, sur lesquels nous publions des témoignages d'installateurs par exemple. Enfin les newsletters restent incontournables pour garder un contact avec les professionnels : vers les installateurs, les architectes, les facility managers…

Si vous deviez donner trois conseils de base au content marketeers, lesquels seraient-ils ?

1 Communiquez au sein de l'équipe marketing. Il est essentiel que le responsable médias sociaux par exemple soit parfaitement synchronisé avec le responsable du site web, des emailings, des blogs… Le fonctionnement en silos est à bannir, également avec les Sales ! Sans cela une perte d'impact, et pire, de lien avec le client est plus que probable. Ce qui signifie une communication ratée et un investissement perdu.

2 Gardez l'objectif en tête. La palette d'outils disponibles n'a jamais été aussi grande et la tentation de se disperser aussi. Pour chaque action, il faut se poser la question de l'intérêt pour le client, de la cohérence avec la stratégie, de la disponibilité des ressources. Car quel que soit le canal, créer du contenu est énergivore.

3 Analysez. Avant l'action, pendant celle-ci, après… Le fameux Plan, Do, Act & Check. Toujours se poser la question de ce qui a marché ou pas, pourquoi et piloter rapidement les actions. Il faut éviter de se baser sur du ressenti, mais toujours recourir aux analytics sélectionnés, qui eux sont fiables et neutres. 

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